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明星对营销活动有怎样的影响和号召力

时间:2017-01-09来源:艺臻活动策划 点击:
  明星代言的风险有三个:
 
  一个是看了又记住了明星忘了产品,二是明星形象与产品形象向勃,反而降低了产品的宣传力度,第三也是最关键的一点,明星代言,大部分受众都是爱屋及屋,一方面某种产品的代言明星并不被所有产品目标消费群所接受,那么自然流失一部分。更可怕的是如果明星出了什么问题,呵呵,恨屋及屋那么直接对产品和品牌造成不可预计的严重损失。比如说安利的代言请田亮,丑闻一出安利当机立断换了易建联。
 
  明星代言的好处:
 
  企业请明星代言已逐渐成为了时下广告界的时尚,走在大街小巷看到的广告都是明星靓女。很多品牌尝到了明星代言的甜头,
 
  明星代言的本质是利用明星的聚众效应,即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来,将明星的价值转移到后者上面。
 
  选择明星作品牌代言人要慎重,必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素,要让明星真正融入到产品和企业中去。
 
  一、知名度
 
  人气旺,说明知名度高,也才能吸引观众眼球,甚至能引发大众的讨论,因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。
 
  二、公众形象好
 
  形象好,既包括外在的容貌、身材、气质要好,还包括明星的公信度(如精神面貌、思想品德、为人处事等)
 
  要好。因此,要充分考虑明星的公信度。会产生爱屋及乌的移情效果。
 
  三、融合度
 
  一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度,这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好,则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源。
 
  四、认同度
 
  虽然不是当前最红的明星,但他有一定的群众群,在特定的人群中有一定的影响力,那这样的明星同样有价值。如一些中青年人心中的大明星
 
  在来谈谈风险及如何规避一系列问题
 
  明星代言人作为近年来运用较多的广告宣传手段,正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。但明星代言人从来都是把双刃剑,在给企业快速带来巨大利益的同时,明星代言人也蕴涵着高度的风险。
 
  一、代言人风险
 
  总体而论,明星代言人风险主要来自于选择方式、传播过程和明星自身发展几方面。具体而言,包括以下几方面:
 
  1.选择成本风险
 
  企业作为盈利机构,其任何决策都应建立的充分在成本效益分析基础之上,所以,一个首要问题是:我的企业是否应该采用明星代言人策略?是否采用明星代言成为代言人策略的首要风险,但它却是最容易被忽视的风险。当商家习惯从“使用明星代言人后会带来什么收益”角度去思考时,风险怪兽却已经将企业含在口中了。
 
  毫无疑问,请明星做代言人的成本巨大的。如一线明星的身价在200万~300万元间,大明星的身价为500万~800万元,巨星身价则高达1200万元左右。在拥有1400多个品牌形象代言人的晋江,高额的明星代言费常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上。而即使采用了明星代言人,还要求有持续的投放广告和相关活动等,传播费用一般要达到请明星代言费用的五倍以上才能产生形象代言的效果,这更需要企业具备一定的资金实力。而国内许多企业在使用明星代言人策略上存在巨大的赌徒心理,常常是砸锅卖铁以求一“星”,这无疑给企业发展埋下了巨大的风险种子。
 
  2.关联度风险
 
  企业启用明星代言是为了使消费者将明星与产品(品牌)联系,并把对明星的好感转移到对产品和品牌的态度上来,而消费者能否把明星和产品联系起来的一个主要因素取决于明星与产品间的关联度,具体而言,表现为明星代言人在特性、气质等方面与产品(或品牌)是否一致。比如奥运冠军给专业运动类产品代言就比较合适,给烟酒类产品代言则不够相关,因为运动员一般是不吸烟饮酒的。
 
  企业所选明星代言人的特性不契合产品和品牌特质的例子屡见不鲜,如中老年人用品北极熊海狗油曾找青年演员王思懿做代言人、联想曾经请F4做旗下数码产品的代言人等。明星和产品或品牌之间关联度不强,还在深层次上表现为代言人传达的信息和广告产品的核心诉求不相吻合,明星代言人与产品传播定位及品牌个性、形象不一致,最终得不到消费者的认可。
 
  3.吸引力风险
 
  企业选用明星代言自然是为了借助明星强大的影响力来促进产品快速进入市场,但明星的影响力却不是永久的,明星发展同样存在“生命周期”,这需要企业对明星的发展前景做较准确的预测。许多明星吸引力骤降给其所代言的企业带来了巨大的损失。如2002年世界杯前夕,米卢一下子代言三个品牌,但世界杯过后米卢的离职却给在他身上下重注的企业一个沉重打击;开尔服饰受毛宁负面新闻影响不得不中断了一切赞助及广告活动;高枫担任浩男西服品牌形象代言人后不到一个月就突然去世,让代言合同成了一纸空文,而浩男服饰面临窘境等。
 
  明星代言人对受众吸引力不足而引起的吸引力风险,使得企业选择明星代言人如同一场赌注。如果对代言人的选择不准确,就可能浪费企业巨额的资金,同时失去宝贵的宣传发展机遇。
 
  4.独特性风险
 
  独特性风险是指明星代言人的独特性差所引起的广告传播效果差的风险。独特的明星形象最能带给消费者清晰的感觉,使消费者把明星和产品强烈的联系起来,从而有助于从“喜爱明星”到“喜爱产品和品牌”情感的转移。但现在的明星有哪个其他企业没有用过的?明星代言多个品牌的现象十分常见,这就造成消费者一方面会引起记忆的混淆,把一个品牌和另一个品牌张冠李戴;另一方面对明星的不信任感加大、认为明星推荐某产品仅为获得巨额广告酬劳而已。
 
  另一方面,独特性风险与吸引力风险是相关联的。一般而言,正走红的明星吸引力按理来说应该是最强的,但当红明星是稀缺品,众多商家都希望通过明星来打市场,于是明星所代言的品牌就较多,许多当红明星如刘德华、周杰伦、刘翔等则代言的产品高达六七个,但普通的消费者能够记住几个呢?明星代言多个品牌其独特性就会削弱,消费者对其信任度下降,自然的其吸引力就会直线下降。
 
  5.可信度风险
 
  可信度风险指来自明星代言产品时推荐信息的真伪,如果消费者对明星代言人所传递的信息产生怀疑甚至认定为虚假信息,就会做出对产品的不利反应。消费者对明星代言该产品的可信度低除了关联度、吸引力和独特性等因素外,还可能由于企业制作和传播宣传信息不当而引起风险。
 
  近年来,以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注。如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐告上法庭、将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上法庭等,理由均是明星对产品进行了虚假宣传,这给企业形象造成了极坏的影响。同时,政府也开始加强对明星证言广告的管理,如新出台的法规规定医药产品禁用名人代言等。
 
  6.一致性风险
 
  一致性风险主要指企业或品牌形象不一致所引起的风险。一方面,它表现在企业随意更换明星代言人引起的品牌乱码。我们知道,一旦企业实施了代言人策略,也就在开始了品牌形象的塑造,明星形象就和品牌形象紧密的结合起来了。企业代言人更换的不当,就会引起消费者对品牌形象认知的混乱,从而达不到塑造品牌形象的目的。
 
  另一方面,一致性风险可能是由于明星形象与品牌形象的不一致。明星都有自己的事业,企业很难把明星当自己的员工来管理,所以,明星在生活事业中的多变会对企业形象塑造策略造成严重影响。比如温柔娴淑的女星代言某淑女装后,可能立即在荧幕上塑造了泼辣的形象,这就与淑女装不一致了。明星不维护其所代言的品牌形象还可能由其言行引起,如谢霆锋曾作为可口可乐的代言人,但却在车内向记者泼百事可乐而引起轩然大波。这都对企业品牌形象的塑造造成恶劣的影响。

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